我們說(shuō)，品牌定位是一個(gè)集合概念，但卻是基于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上，之所以如此，是因?yàn)橛绊懯袌?chǎng)的因素非常多，必須做精確的細(xì)分，才能厘清到底哪些因素對(duì)品牌構(gòu)成影響，從而作出精密而、準(zhǔn)確、有效的品牌計(jì)劃。
其實(shí)所有的營(yíng)銷和傳播，理論基礎(chǔ)已經(jīng)非常雄厚了，相關(guān)的書籍也非常多，單是品牌定位、市場(chǎng)定位的書就多如牛毛，各種版本，令人眼花繚亂，許多人想了解一下品牌定位或市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)果一下子就像掉進(jìn)泥潭里，越來(lái)越分不清方向。
那怎么辦呢？
其實(shí)很簡(jiǎn)單，所有的營(yíng)銷和傳播，所有的策劃、設(shè)計(jì)和活動(dòng)，都是面對(duì)消費(fèi)者而制定的，說(shuō)白了也就是“人”，我們是在和“人”做溝通、做互動(dòng)、做聯(lián)動(dòng)。因此，“消費(fèi)者細(xì)分”是所有細(xì)分領(lǐng)域的核心，尤其是在品牌傳播階段更是如此。
我們先說(shuō)下市場(chǎng)細(xì)分，或者是叫細(xì)分市場(chǎng)。通常，細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。一般來(lái)說(shuō)，有五種力量決定了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，即：同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購(gòu)買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。
之所以要細(xì)分市場(chǎng)，一方面是在進(jìn)入市場(chǎng)之前，我們要看下是否還有足夠的市場(chǎng)容量；另一方面就是企業(yè)或品牌進(jìn)入市場(chǎng)之后，細(xì)分市場(chǎng)可以讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更豐富，從而增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。比如海爾發(fā)現(xiàn)，同是洗衣機(jī)，四川市場(chǎng)有著與眾不同的消費(fèi)和使用習(xí)慣，那就是很多人把洗衣機(jī)當(dāng)作放糧食的容器。因此結(jié)合這樣的市場(chǎng)特點(diǎn)，企業(yè)做了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整，格外增加了品牌親和力。
所以我們說(shuō)，以細(xì)分消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)細(xì)分，是品牌定位的核心。
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